Il Customer Relationship Management (CRM) ha stabilito un nuovo approccio nel mercato, ponendo il cliente, e non il prodotto, al centro del business. Da qui la conseguente importanza strategica del poter analizzare i dati e le abitudini dei propri clienti, per conoscerli meglio e soddisfarli più velocemente.
Ecco quindi che con il termine CRM analitico possiamo definire quella strategia che permette di saper interrogare correttamente la propria base dati contenuta e aggiornata, per ottenere le risposte di cui si necessitava mediante report chiari e sintetici.
Come ha correttamente illustrato Marco Magnaghi nel suo articolo , il CRM “moderno” nasce in Italia negli anni ’90, con l’introduzione dei programmi di fedeltà basati su carte elettroniche, che permettono ai consumatori di collezionare i punti in base ai loro acquisti e poi accedere a sconti o premi. Parallelamente le aziende, mediante questo strumento, possono raccogliere i dati dei clienti in modo strutturato e analizzare le abitudini dei consumatori. La nascita del CRM, come strumento aziendale, si associa spesso infatti, a due ambiti ben distinti, che fanno comunque parte della cura generale del cliente: quello appena descritto, ovvero i programmi di loyalty, come le raccolte punti, e il Customer Care.
In un nostro precedente articolo “L’evoluzione del Customer Relationship Management: esperienza del cliente e trend digitali” avevamo già raccontato come l’avvento dei social network e la conseguente esplosione della disponibilità dei dati sulle persone, ha oggi stravolto e ampliato la possibilità di acquisire informazioni, non più limitate solo agli acquisti individuali ma estese a giudizi, preferenze, gusti, possibilità di influenzare altri soggetti.
Il Customer Relationship Management come sistema aziendale, si è evoluto di conseguenza, confermando la centralità delle persone e dei relativi comportamenti, indipendentemente dal fatto che avvengano nel mondo fisico o digitale. Ecco quindi che evolve anche l’approccio strategico attraverso cui un’azienda acquisisce i dati dei clienti, li trasforma in conoscenza per sviluppare la relazione commerciale con la finalità ultima di incrementare fatturato e profittabilità.
Il CRM si basa su un modello che comprende contemporaneamente processi, tecnologie e canali di contatto, il tutto guidato da obiettivi chiari e da un’organizzazione di riferimento in grado di creare per il consumatore un’esperienza distintiva che porti alla creazione di valore per l’azienda.
Questa premessa è servita per spiegare che non esistono soltanto i programmi di loyalty e la gestione dei clienti, ma che il CRM è una strategia aziendale di cui si possono distinguere tre principali tipologie/aree operative: strategico, operativo e analitico, di seguito descritti.
Il CRM strategico è assolutamente integrato con piani, attività e operatività di svariate funzioni all’interno dell’azienda. Il suo obiettivo è quello di calcolare il valore dei singoli clienti (anche considerando quanto a lungo potranno rimanere tali) e ipotizzare la contribuzione alla crescita complessiva aziendale attraverso: l’acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo del valore dei clienti attuali e la diminuzione degli abbandoni dei clienti che potrebbero scegliere altre marche e altri prodotti.
Il CRM operativo rappresenta l’insieme di processi e strumenti attraverso cui implementare le attività di contatto diretto, che possiamo distinguere tra “in uscita” (outbound), secondo una modalità proattiva di contatto con il cliente (invio di una email, SMS, contatto con la forza vendita), o “in ingresso” (inbound), che prevede la risposta a una sollecitazione che arriva direttamente dal cliente (chiamata al call center, accesso al sito o a pagina social).
Il CRM analitico rappresenta quell’attività continuativa attraverso cui si analizzano le caratteristiche dei clienti: chi sono, cosa desiderano, come reagiscono alle iniziative aziendali e i dati relativi a transazioni puntuali, come vendite e ordini, adesioni a offerte e promozioni. Il CRM analitico si occupa anche di studiare le interazioni tra azienda e cliente, come le telefonate di lamentela al call center, le risposte a questionari sulla fedeltà e i tassi di risposta al direct mailing.
Ai giorni odierni, in cui abbiamo visto il digitale è fulcro delle relazioni fra brand e clienti, il CRM analitico può e deve estendere il suo potenziale grazie anche all’integrazione con il vissuto reale dei consumatori online. Le aziende possono conoscere con maggiore dettaglio il profilo dei clienti e ottenere una migliore conoscenza, che non si limiti solo agli acquisti, utilizzando le stesse tecniche del CRM, estese ai dati destrutturati, quali le conversazioni, i gradimenti, i commenti, i cookie, per la comprensione delle caratteristiche intime delle persone: chi sono, quali sono i loro desideri, cosa pensano della marca e del prodotto.
Il CRM analitico indica la fase di raccolta e di analisi dei dati, che permette di organizzare la conoscenza a supporto delle decisioni del management.
Mediante un sistema come InfiniteCRM di Pat, è facile svolgere numerosi tipi di analisi. Le unità di analisi rappresentano il modo in cui si decide di organizzare e visualizzare i set di dati, che quindi possono essere analizzati per segmento di clientela, per territorialità, oppure combinando variabili come i dati demografici dei clienti, i comportamenti d’acquisto, ecc.