Il costante mutamento dei mercati e dei consumatori incide fortemente anche sulle strategie aziendali di gestione delle relazioni con i clienti, ovvero di Customer Relationship Management (CRM). Il focus non è più esclusivamente orientato solo sulla gestione del cliente in quanto tale e sui suoi comportamenti d’acquisto, ma si sposta e si focalizza sulla gestione di tutte le esperienze che i clienti hanno nell’interazione con i brand e che ne influenzano la soddisfazione.
Questo cambiamento è indubbiamente legato ai nuovi trend digitali, cui le persone, e quindi noi tutti nel nostro ruolo variabile di consumatori, clienti, colleghi o partner, ci troviamo a scoprire e utilizzare tutti i giorni. Il digitale, il mobile e i social influenzano quotidianamente ogni nostro acquisto o fruizione di un servizio: la percezione della qualità del servizio o del prodotto offerto è condizionata da una serie di feedback disponibili online, che condizionano il giudizio e il grado di soddisfazione.
Questa evoluzione digitale degli utenti/clienti, definita da Accenture “Digital Transformation in the Age of the Customer”, è strettamente correlata al nuovo concetto strategico di Customer Relationship Management, che quindi compie una vera propria evoluzione verso la raccolta e l’analisi dell’esperienza dei clienti, attraverso anche i nuovi canali social e di interazione. Come viene semplicemente rappresentato in un’infografica le principali differenze che distinguono un CRM tradizionale da un CRM Digitale e Social sono fondamentalmente 6 e riguardano principalmente elementi di comunicazione e disponibilità dei servizi.
Anche la Survey condotta da NetworkDigital4 in collaborazione con Wind Business, evidenzia quali saranno i fattori per un Customer Relationship Management vincente nel 2017 e la principale caratteristiche emersa è che dovrà essere capace di creare un dialogo dal front end al back end, in un’unica soluzione di continuità.
Ascoltare e capire i feedback dei clienti, mediante i nuovi mezzi di comunicazione, per le aziende è fondamentale: il Customer Relationship Management evolve la propria caratterizzazione sulla gestione di tutta l’esperienza che i clienti hanno nell’interazione con un brand. Questo nuovo percorso dei clienti non è più quindi solamente fisico (l’acquisto in negozio), ma coinvolge una dimensione virtuale animata dai siti, dagli e-commerce, dai social media, dalle app, ecc.
48% of people who had negative experiences told 10+ people about it. (Harvard Business Review)
Dal momento che l’esperienza del cliente è un approccio recente e di crescente importanza, ed è un aspetto estremamente critico da gestire, negli ultimi anni è stato sviluppato il concetto di Customer Experience Management, definito ne Il sole 24 Ore come quella tecnologia strategica che raccoglie i dati esperenziali e identifica i processi atti a migliorare i servizi verso il cliente.
Il Customer Relationship Management si è quindi evoluto e si compone di nuovi ingredienti che arricchiscono le sue caratteristiche strategiche: il CRM è oggi in grado di governare le informazioni sui clienti, raccogliendole da svariati canali di comunicazione (contatti telefonici, chat online, siti web, social) e, mediante dei processi automatizzati, permette di gestire efficacemente le attività di marketing, le vendite e i servizi di customer care.
Non più solo funzionalità di Sales Force Automation per monitorare, coordinare e sincronizzare le attività di vendita nel loro complesso, ma una vera strategia per l’azienda, che segue e si adatta ai nuovi usi dei consumatori odierni. Infatti i sistemi attuali di CRM, connettendosi alle community, ai profili social e ai canali dei negozi online, possono fornire preziose informazioni, ad esempio, su quali punti vendita attirano il maggior traffico e quale opinione i consumatori si sono fatti del brand.
Quella del CRM è una continua corsa al miglioramento, al perfezionamento, al fornire ai team aziendali tutte le informazioni più significative sui clienti che si possano raccogliere.
Il CRM di Pat, ad esempio, sistema che si rivolge alle medie e alle grandi imprese, gestisce l’omnicanalità di canali attraverso cui gli utenti interagiscono e si pone non solo come accentratore di dati, ma come strumento strategico per diverse aree aziendali, attraverso il quale sarà possibile governare efficacemente l’esperienza dei clienti, capendo meglio e anticipando le loro necessità e aspettative.