La soddisfazione dei clienti è la priorità di ogni azienda e organizzazione che opera nel contesto dei mercati attuali e, volendo citare Kotler, il termine soddisfazione indica “lo stato d’animo di colui che riceve una prestazione corrispondente alle attese”.
Le attese, o aspettative del cliente, sono quegli standard e quei punti di riferimento che i consumatori portano con sé nell’esperienza di servizio. Le fonti da cui il cliente trae le sue aspettative comprendono sia fattori controllati dall’impresa (prezzo, pubblicità, promesse commerciali) sia fattori cui l’azienda ha scarse possibilità di incidere (bisogni personali innati, passaparola, offerte dei concorrenti, esperienza vissuta).
Come colmare quindi questo gap? Innanzitutto, garantire un buon servizio significa uguagliare o superare le aspettative dei consumatori, questo significa che la qualità del servizio, così come viene percepita dai clienti, può essere definita come “il gap tra le aspettative o i desideri dei clienti e le loro percezioni”.
Quando le prestazioni risultano essere superiori alle aspettative il cliente è soddisfatto, molto probabilmente rimarrà fedele all’impresa e spingerà altri ad usufruire dello stesso prodotto/servizio. Se le prestazioni sono inferiori alle aspettative il cliente rimarrà deluso e, quasi certamente, non si rivolgerà più alla stessa impresa informando i suoi conoscenti della sua esperienza negativa e inducendoli a non servirsi dalla stessa azienda. Quando le prestazioni incontrano le aspettative dei consumatori questi non sono sorpresi dal servizio ricevuto, ma lo considerano nella norma e, in questa posizione, sono più facilmente conquistabili dai concorrenti.